今年我听过最令人印象深刻的一个商业概念，是用「国仇家恨」这个不寻常的词语来表达的。
这个词语通常用来形容一些深层的怨恨或宿怨，一般不会出现在客户获取或营销策略的讨论中。然而，在最近一次Bowtie 保险首席商务总监的分享会上，他正是用这个词语来描述公司最早期的客户。当时全场都笑了，但事后我愈想愈觉得，这句话捕捉到许多企业忽略的重要真相：最好的客户，往往不是最喜欢你产品的人，而是最讨厌现有解决方案的人。
许多企业家创业时会问一个简单问题：「我的目标客群是谁？」虽然这个问题听起来合理，但一个更有价值的问题可能是：「哪些人对现况感到最痛苦？」答案往往不是最大的市场群体，而是对现有做法感到最不满的群体。Bowtie的成立理念相对简单却具颠覆性。传统保险产品存在大量分销成本，其中相当一部分用于佣金和代理网络。Bowtie作为线上保险公司，不依赖传统代理模式，提供相若保障但价格较低。
真正的挑战不在于产品开发，而是在于如何说服人们相信这种不同的模式是既可信又可持续的。保险归根究柢是一项建立在信任之上的业务，改变根深蒂固的客户行为绝非易事。Bowtie没有立即瞄准大众市场，而是把焦点放在一个更精准的群体。他们最早期的客户，很多是已经了解传统保险业界运作的人，包括不少曾在行业内工作过的人士。这些人不需要长篇大论解释佣金、分销成本或定价结构，因为他们早已清楚其低效之处。
在很多情况下，他们亲身经历过这些弊端。有些人甚至可能不愿意推荐那些他们明知成本过高的产品。他们本能地理解问题，因为他们已与这些问题共存多年。这就是首席商务总监所说的「国仇家恨」。这些人是带著「要算这笔帐」心态的人。他们不只是想找一份更便宜的保单，而是真心相信现有系统可以有更好的运作方式，并渴望支持一个替代方案。
在我看来，这正是营销的精妙之处。
当一家公司针对那些亲身经历过问题的人时，它不仅是在销售产品，而是在验证一种体验。它实际上是在说：「你没有看错这个问题。我们也看到，而且相信有更好的解决方法。」感到被理解的客户，与单纯回应广告的客户，会有截然不同的反应。结果是，他们往往不仅是客户，而是成为了拥护者。一个满意的客户可能完成购买后就离开；一个拥护者则会告诉朋友、家人和同事。他们会分享文章、推荐服务，并向他人解释产品的价值主张。最有效的营销，往往不是来自广告预算，而是来自真实的拥护。
Bowtie的故事说明了一个超越保险行业的教训。许多企业家犯的错误，是试图取悦所有人。这样做只会稀释讯息，使其变得千篇一律、令人过目即忘。营销活动变得更广泛、语言变得越保守，差异化也逐渐消失。然而，当我们观察许多成功企业时，会发现它们往往以相反的方式起步。它们首先找到一群对特定痛点感受特别深刻的人群。只有在赢得这群受众的支持后，它们才开始扩大业务范围。
回顾历史，很多成功企业都是这样建立起来的。它们并非一开始就服务所有人，而是先为相对小众但对问题感受特别深刻的一群人的解决痛点入手。一旦赢得这群人的信任，势头便自然随之而来。这个原则适用于不同行业。软件公司最早的拥护者，可能是对旧系统感到沮丧的员工；食品公司可能会引起那些厌倦了食品添加剂和令人困惑的标签的父母的共鸣；健身店则可能吸引因长时间埋头工作而长期背痛的专业人士。具体细节各不相同，但策略却惊人地相似。
找到人们的痛点，找到那些痛点最深的人，然后打造真正更好的解决方案。当然，这种方法只有在解决方案真实有效时才会奏效。被「国仇家恨」驱动的人，通常是最了解问题的受众。他们对问题有深刻理解，很少会被纯粹巧妙的营销所欺骗。如果一家公司承诺改变却未能兑现，他们几乎能立刻察觉差距。这就是为何企业应减少过度关注客户数据，而多花时间理解问题。年龄、性别和收入虽然是有用的营销变数，但往往是次要因素。人们购买产品，并非因为自己属于某个特定人口群体，而是因为他们想要解决一个问题。
好的营销，本质上不是要触及最大受众，而是要触及正确的受众。那些对现况最感挫败的人，往往是最愿意拥抱改变的人。他们会成为最早期的客户、最强大的拥护者，有时甚至是最忠诚的员工。企业家常常花太多时间寻找客户，却没有足够时间寻找痛点。如果你的产品真正能解决问题，你最有价值的客户可能不是最大的群体，而是那些已经感到失望、未被满足或对现有方案感到厌倦的人。
先找出这些人。他们不仅会购买你的产品，更可能为你打造品牌。
