在上周日的欧洲国家杯决赛中，尽管英格兰队再次与冠军失之交臂，但英格兰的忠实粉丝，无论球队输赢都继续坚定支持。这突显了忠诚度的重要性。这为旨在培养忠诚追随者的企业提供了宝贵经验。有些品牌似乎已完全掌握了顾客的心，例如Lululemon的忠实顾客愿意以三倍的价格购买品牌的标志性瑜伽裤，以成为「Lulu生活方式」的一部分。而大多数Apple用户在收到绿色气泡而非蓝色气泡的讯息时会嗤之以鼻，因为这意味着不是使用Apple自家的iMessage软件。可见这些品牌已经掌握了提高顾客忠诚度的秘诀。毫无疑问，所有企业都希望获得同样层次的顾客忠诚度，因为拥有忠实的顾客群能使企业更能应对市场的波动，继而受惠于行业的蓬勃发展。
高顾客忠诚度的好处是显著的，它能增加企业的市场份额和收入，同时降低获取和服务顾客的成本。这使得企业能够将更多资源投放于产品推广和吸引顾客的活动。此外，透过改善企业经营状况，可改善员工薪酬，从而提高员工的士气、归属感和生产力。优秀且经验丰富的员工能持续为顾客提供卓越的服务，这有助进一步加强双方的忠诚度，保留最优秀的顾客和员工，进而在竞争激烈的市场上脱颖而出。
对所有企业来说，如何建立忠诚的顾客群绝对是一个价值百万美元的问题。尽管许多企业的管理层都意识到顾客忠诚度与盈利能力之间的关联，但很少能成功地将忠诚度纳入核心策略。企业是要靠持续提供卓越的服务来赢得顾客的忠诚度，但成功的管理层能够衡量忠诚度对收入和成本的影响，并通过设计专注于顾客忠诚度的企业体系，使他们能够明智地投资于获取和留住高品质顾客的技巧，从而培养坚定的客户忠诚度。
建立客户忠诚度需要采取全面的方法。企业先要了解客户的保留率与整体业务之间的关系，然后量化忠诚度与利润之间的联系。这需要重新思考四个关键要素：顾客、产品/服务、员工和衡量系统。为了充分利用忠诚度的优势，这些要素必须同时协调和处理。
瞄准「正确的顾客」在忠诚度体系中至关重要。这些顾客不一定是最容易吸引或最立即有利可图的，但他们是较有可能与企业建立长期的业务关系。通过统计顾客资料及其购买历史，可为企业提供顾客的内在忠诚度的分析。通过识别忠诚度较低的顾客，企业可以更有效地分配资源。然而，定价策略可有助筛选忠诚度较低的顾客，而折扣则可为忠实顾客创造特别的地位和价值感。
企业一旦确定了目标客户，就必须专注于满足他们不断变化的需求。开发符合顾客偏好的新产品和服务，对于保持他们的忠诚度至关重要。企业应优先考虑现有的顾客群，利用对这些顾客的深入了解来做出有见地的市场判断。从现有顾客建立销售量通常比获取新顾客更为容易、成本更低。
值得注意的是，客户满意度并不能保证能够留住客户。相反，定价政策和折扣可以成为留住忠实客户的良方，减低他们转向竞争对手的意欲。为了建立基于忠诚度的体系，企业必须采取以顾客为中心的方法、重新定义目标客户、修订推广政策并重新设计定价策略。
虽然建立忠诚度体系需要在思维和实践上进行重大的改变，但这是一条通向可持续盈利的必经之路。随着管理层不断完善其价值和利用忠诚度经济学的能力，企业的优势将能持续倍增，推动业务走向成功。
欧洲国家杯中英格兰的忠实球迷的行为，为企业于建立忠诚顾客群方面提供了宝贵的见解。通过持续为客户提供卓越的价值并以顾客为中心，当企业能够拥有像英格兰忠实球迷一样的顾客群时，这将能推动企业实现可持续的利润增长，成为成功的关键。
区丽庄
汇业财经集团行政总裁
证监会持牌人士